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房策秘笈2010
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商业的逻辑(原创)

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发表于 2014-5-27 15:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
商业的逻辑(上)


于做住宅项目与商业项目的难易程度问题,王健林曾经这样描述过:“做住宅地产是小学生;做商务地产、写字楼、度假村等是中学生;做商业地产是大学生;做城市综合体是研究生”,对像我这种小学没毕业,大学没念几天的学生来讲,商业的逻辑并不是那么容易梳理。
       我们知道,做任何一项研究,都有一个基本问题,我们研究的对象是什么?
       住宅研究对象主要包括土地属性、市场竞争、开发企业自身、置业人群。商业研究的对象除了上述四者之外,在我看来,还要额外研究三项内容,第一是商圈、第二是租赁商家、第三是终端消费者。
       为何要多出来这三项?因为商业的根本逻辑是投资与经营,住宅的逻辑是投资与居住。商业本身不能直接拿来消费,它是商品或服务生产及消费的载体,而住宅是可以直接拿来居住消费的。这样商业研究的对象不仅仅是谁来买这房子,还要研究谁来租这房子,又是谁会来消费,消费什么。
       看似只是多了三个研究对象,但这也正是商业的魅力与风险所在。如果房屋只是单纯的居住功能,其居住需求具有相似性,例如都需要床、都需要厕所、都需要窗户等等,产品同质化明显,区别只是高矮胖瘦问题,此时只需要研究供求存价,找准标杆,确定自己竞争占位即可。
       但商业是用来经营的,如果没有商家进驻,它将一文不值,如果不能带来消费,它可能只能沦为仓库或停车场。而商业的消费可谓五花八门,商业消费的丰富性注定了商家展示与经营的多样化,同时也注定了商业物业在建筑形态上的千变万化。例如有的商家要求昭示性强,有的商家要求可达性强,有的商家却要求私密性强,有的要求有停车位,有的要求带电梯,有的要上下两层,有的只要15㎡,有的能承受10元/㎡/天租金,有的只能承受0.5元/㎡/天,有的只做女人生意,有的只做孩子生意,有的是目的地型消费,有的是随意性消费,有的要在核心地段,有的在哪都能开。商家的需求可谓鳞次栉比、参差不齐。
        所以研究商业,你首先必须要懂商业业态。根据其消费类型,我觉得商业业态至少可以分为商品购物批发、餐饮、休闲娱乐、酒店、服务类等五个大类。而这里的每一项都可以延伸出很多细分业态业种。例如商品购物可以延伸出日用百货、服饰箱包、五金家电、家居软装、建筑建材、食品饮料、汽车等。餐饮分重餐饮与轻餐饮,轻餐饮又分饮品店、茶楼、咖啡馆等。休闲娱乐常见的有酒吧、夜总会、KTV、电影院、电玩城、美容美体、健身房、足疗保健、桌球、儿童娱乐等等。
那么这些业态都需要懂吗?怎么才算懂呢?如果你是商业人士,我觉得首先你至少要了解以上所有业态选址要求,包括商圈要求、建筑形态、面积、租期、合作方式等。比如苏宁要在核心商圈面积3000㎡起,沃尔玛要配300个以上免费车位租期20年或20年以上,肯德基要求最佳位置面宽12米,金逸影城要求层高9米,7天连锁酒店建筑宽度或进深14米左右为最佳等等。
       其次你要了解业态的坪效以及彼此之间的关系。为什么百货商场里珠宝首饰奢侈品总是在首层最好的位置,而美食广场、电影院、KTV总是在楼顶或地下,主要原因就是因为他们的坪效不同。产值最高的业态自然能承受更高的租金,受到最好的待遇。然而业态之间微妙关系正逐步被商业运营者们所领悟。在购物中心中配置更高比例的餐饮休闲娱乐业态,成为趋势,虽然这些业态坪效不高,但它们可以招揽人气,与零售购物形成互动。但情况并不总是那么易于判断,比如当电影院旁边空出2000㎡场地时,你是引入一家一兆韦德健身房还是引入数家美容院呢?
       这里需要思考一个比业态更大范围的课题——商业主题。商业主题面向某特定目标消费群体、某类特定目标消费目的为导向不限经营商品类的业态组合,如儿童主题、餐饮主题、娱乐主题、生活主题、数码主题、百货主题、家居主题等等。每一个商业项目都可以涉及一种或多种商业主题,这种聚合效用,可•以真正给消费者带来便利,特色鲜明的商业主题,更有利于他们在激烈的竞争中脱颖而出。
       商业主题的定位,其实是商业定位的一部分,这是一项非常具有技术含量的工作,你必须综合权衡诸如项目实际情况、开发意愿(自持及运营意愿)、投资客资金实力及投资倾向、区域内各商业业态竞争格局、区域内在售商业竞争格局、商家入驻意愿等多重因素。
       当然也并不是所有商业项目都需要进行定位。我们可以将商业物业从建筑规模与形态上大概可以分以下几种类型:社区商业、邻里中心、百货商场、购物中心、商业街区、专业市场等等。社区商业应该是唯一一种不需要做商业主题定位的商业类型。
       那么不同商业类型项目,如何进行商业定位,如何进行规划布局,如何处理自持与销售的关系。基于篇幅原因,我将在下一篇里独立展开。
       我一直认为任何道理一旦明白都将变得简单、直白。虽然我刚才写了满满两千字,如果用一句话来作总结的话,应该是“商业的逻辑是经济行为的逻辑,住宅的逻辑则是消费行为的逻辑。



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 楼主| 发表于 2014-6-15 08:17 | 显示全部楼层
商业的逻辑(下)

上篇讲到商业的逻辑是经济行为逻辑,住宅的逻辑是消费行为逻辑。这只是梳理了住宅与商业的基本逻辑思路,理论多于实际。那么落到具体项目上,面对不同城市,不同区位,不同规模,不同消费水平,不同竞争格局,甚至是不同开发实力的商业项目又该如何定位,如何规划,如何营销,如何落地呢?

我们不妨先来探讨这样一个话题:商业体量与商业定位的关系。前文提到商业定位是一项系统工程,要考虑方方面面因素,其中之一便是土地的指标问题。现在市面很多项目都是一个住宅项目搭配一定量商业指标,商业面积1万㎡以内较为常见。这时,通常的商业规划便是商业网点即社区商业。但是如果此时商业指标增加到1-3万㎡呢?若想寻求更快的去化速度,更好的经营氛围,单纯的社区商业概念显然是行不通的。

这里可分化出多种商业形态。第一个概念是邻里中心。邻里中心概念起源于新加坡,国内做的较早较出名的要算苏州了。这是一种区别于松散粗放型社区商业,它具备一定规模,同时具有较为清晰的业态规划,所以它要比社区商业具备更强的辐射能力与经营能力。一般业态涵盖餐饮、休闲娱乐、日常购物、服务配套等于一体,可谓麻雀虽小,五脏俱全。

在建筑形态上,邻里中心给了商业更多的施展空间。邻里中心可有多种形式,有街区式,有盒子式,也可以盒子+街区。这种项目,典型特点是规模不大但会有主力店,买东西的人目的都很强,所以规划不能复杂,即使有内街一般也只有一条。同时邻里中心具备社区网点无法比拟的优势,如有的单层面积可达3000-5000㎡,这样可以适应于中型百货超市或蔬菜市场。有的层数可达3-4层甚至更高,这样可以吸纳诸如休闲娱乐、教育培训、商务酒店等低租金业态。

第二个概念是主题式商业街区。主题式商业街区从消费目的上又可分为以零售或批发为核心商业街区、以消费体验为核心的商业街区。商业街区项目多见于三四线城市,其中很多是由历史沿革自然发展而来,如各类批发市场、美食街。然而对于后续人为开发的商业街项目,针对不同的主题,需要考虑很多运营上的实际问题。例如以零售为主的商业街区,最重要的是地段,这种项目一般地理位置优越,靠近核心商圈,人流量大。以批发为核心商业街区最重要的是产业渠道、仓储与物流。那么以消费体验(美食街、酒吧娱乐街、婚纱街、旅游风情街等)为核心的商业街区项目,最重要的是什么?在我看来是主力商家、通勤问题(可达性、进入性、停车位)。好的消费体验型商业街区经常会因受制于停车问题,而发展受限。因为这类商业街多数为目的地型业态,大家就是为了吃哪家饭,去哪家酒吧驱车而来。

当然如今的商业街,正衍生出一种更具生命力的商业模式——Lifestyle center。lifestylecenter翻译成中文又叫生活方式中心,其实它是将零售与消费体验进行了有机组合,使得整个项目可以实现“吃、喝、玩、乐、购”家庭全客群一站式消费。此时你也许会想到,shopping mall同样可以满足这样的需求。没错。但是,成功的Lifestyle center的购物体验是shopping mall无法比拟的。我们知道shopping mall多数都是大盒子状,当今最主流的是万达广场模式。但是中规中矩的大盒子,在封闭的钢筋混凝土围合空间里,让人倍感压抑,不想停留。而Lifestyle center则不再只是大盒子,代之以组团、街巷的松散拼接。它提倡亲近自然,要有街有巷、要能呼吸新鲜空气,要有花有草,能休憩游玩闲逛,它提供的是情景式、体验式购物与服务,它的最终目的是让人有逛的乐趣与新奇感。这类项目在当今中国最富盛名的案例便是上海的大宁国际商业广场与金桥国际商业广场。

那么如果当我们的商业体量超过3万㎡,又该如何定位呢?其实仅有一个面积指标,很难判断该项目如何定位。因为关乎项目命运的影响因素太多了。如果暂时抛开其他因素,单讲规模的话。在定位之前,我们要考虑以下两个问题。

第一,销售与自持问题。一般情况下当纯商业(不含写字楼、公寓类)体量超过2万㎡,就要考虑引入主力店次主力店问题,因为如此大的规模,如果没有主力店带动支撑,将使得该项目在未来市场竞争中处于极端不利地位。而主力店次主力店面积通常都很大,且在招商时签订较长周期的低位租赁协议,此时发展商不可避免的就要考虑持有问题。其实自持有时不仅仅是迫不得已,很多时候反而能够促进销售。现在很多项目较高的自持比例也被当成卖点。事实也确实是,自持项目后期的经营通过要比全销售要好的多,原因就在于自持是得发展商掌握充分主动权,如果再辅以返租模式,将完全控制商业经营权,这对商业后续经营至关重要,这也正是为何soho中国这些年商业项目由纯销售逐步改为部分销售的原因。

然而眼下的现实是,很多发展商因缺乏商业开发及运营经验不愿意运营,不想自持物业,同时很多项目属于高杠杆开发,商业的销售是其主要的利润来源,发展商不能自持物业。这时怎么办?折中的办法之一是在引入主力店时主要安排的无法销售区域或商业低价值区域,如把大型超市放在负一层,把电影院引到楼顶等。折中办法之二是以次主力店集群当主力店,同时将次主力店面积调小,先租后售,带租约销售。如此至少可以确保销售时即提振投资信心,并且可在商业运营前期掌握一定主动权,更重要的是可以在相对较短的周期内将这些商铺逐步变现。

第二,商业功能变性问题。这个问题一般在两种情况下需要重点考虑,第一种是建筑密度有限制,容积率又很高的项目。第二种是区域人气不旺或商业过剩,难以形成消费支撑。我们知道商业的价值随着便利程度降低而逐步递减。二层的商业价值很多时候只有首层的一半左右,三层比二层再打7折,所以一般到了三层,商铺售价基本等同于同区域的办公楼或住宅楼的价格了。但此时价格虽相似,去化速度却不尽相同。此时就要辩证考虑是否可通过商业功能的变更,以实现快速去化目的。对于第二种消费不足支撑的情况。将商业改成公寓楼、写字楼、产业园区等形式也不失是一种解决办法。

讲到这里,商业的逻辑中关于业态商家、项目定位、商业类型、与住宅差异等几个大问题已经逐步梳理。考虑到文章整体的逻辑连贯性,文中各部分并没有详细展开,同时隐去了很多知识点,导致有些问题阐述还不够透彻。另外关于商业研究领域中最重要的专题——规划专题,由于其必须配以大量的图示说明,所以已经不适合以word形式展开讨论了,也许后期会单独制作一些PPT。那么,后会有期吧。
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发表于 2014-6-13 16:27 | 显示全部楼层
很好的帖子,学习ING
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发表于 2018-9-4 13:57 | 显示全部楼层
学习了前辈
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发表于 2018-7-20 11:18 | 显示全部楼层
这么多年了,下半部,期待楼主鼎力奉献
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发表于 2017-9-26 09:12 | 显示全部楼层
楼主辛苦,相当受用
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发表于 2017-9-26 07:46 | 显示全部楼层
走心的帖子,顶一个
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发表于 2017-8-29 14:48 | 显示全部楼层
不错的操盘心得,希望继续分享!
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发表于 2015-1-11 10:34 | 显示全部楼层
期待下一篇,楼主谢谢
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发表于 2015-1-7 09:48 | 显示全部楼层
顶一个,谢谢楼主的无私分享
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发表于 2015-1-5 13:43 | 显示全部楼层
概括的很有思路,希望楼主多分享实际操作案例,期待
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发表于 2015-1-1 23:09 | 显示全部楼层
期待楼主再次发帖!
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发表于 2015-1-1 23:09 | 显示全部楼层
肯定是高手!
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